□ 李晶媛 边 锋
加强政策引领、加强赛事供给、加强融合联动、加强示范创建……近年来，山东以赛事经济为抓手，着力打造多元化消费场景，努力开创体育赋能、文化为媒、旅游带动的文体旅融合发展格局，持续擦亮“好客山东”文旅品牌、“好运山东”体育品牌，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化的消费需求。
加强政策引领
为培育壮大赛事文旅经济，山东省政府陆续出台了《关于加快推进新时代社会主义现代化体育强省建设的实施意见》等一系列政策，构建起文体旅融合发展的“四梁八柱”。
山东省体育局副局长栾风岩介绍，山东省印发了《关于加快推进赛事经济高质量发展的若干措施》，要求做强“赛事+文旅”、做大“赛事+服务”、做深“赛事+乡村振兴”；发布《“体育赛事进景区、进街区、进商圈活动”实施方案》，鼓励体育、商务、文旅等经营主体采取资源置换、跨界经营、异业合作等模式，打造沉浸式、体验式消费场景；编制《山东省体育旅游发展规划（2025—2027年）》，提出打造3至4条国家级户外运动精品线路，推动山东体育旅游和户外运动健康发展。
除了省级层面，山东省各地市结合资源优势，积极谋篇布局，精准施策发力。例如，青岛市出台《关于加快建设旅游强市的意见》，明确大力发展帆船、桨板、游艇、赛艇、潜水、冲浪、海钓、海上低空游等体育相关的海上休闲旅游业态，推动体育旅游与康养、研学等新兴旅游业态结合；日照市印发《关于加快体育产业高质量发展的实施意见》，要求加快文体旅融合发展，实施体育旅游精品示范工程，打造一批有影响力的精品线路、精品赛事、精品景区和示范基地，并加强体育旅游精品项目资金扶持，对国家级、省级体育旅游精品项目和运动休闲小镇给予奖励。
展开剩余71%“一系列利好政策的出台，对山东文体旅融合发展起到了积极的促进作用，对于市场来说，利好政策就是前行的信号。”在山东大学管理学院文化和旅游学系教授许峰看来，促进作用主要体现在3个方面，一是政策的制定打破行业边界，使不同部门在行业管理、运营方式等方面步调一致，有利于更好开展工作；二是通过政策可以使不同部门找到共同发展的交叉领域，联动推进、协同发力；三是政策的实施起到了互补互促的作用，让相关部门在线路产品、市场开发、客源获取等方面发挥各自优势，共同推动文体旅融合发展。
深化业态融合
山东省文体旅融合发展场景多元、项目多样，载体丰富。截至目前，山东全省创建国家体育旅游示范基地2个、省级示范基地29个，发布多条体育旅游精品线路，整合120余家景区，推出“跟赛事游齐鲁”好运山东一卡通等，擦亮文体旅融合品牌。
前不久，2025山东省匹克球旅游嘉年华在东营市举办，活动以“相约黄河口 一起匹克球”为主题，融匹克球比赛、体旅宣推、非遗美食、文创展销、群文活动等于一体，着力扩大赛事流量与活动影响。
“我们将深入推动体育、旅游、研学等业态融合发展，推出‘匹克球+’系列特色文旅活动，联动景区推出优惠措施，打造‘跟着赛事去旅行’全新模式。”东营市文化和旅游局党组书记、局长李慧芬说。
在日照，“体育+文旅”不仅吸引人，更能留住人。当地聚力推进文体旅融合，促进赛事进景区、进街区、进商圈，打造全民健身消费场景。
“日照通过举办半程马拉松，串联起核心景区和城市商圈，并配套举办‘魅力日照·港台群星演唱会’，发布门票专属优惠，让体育爱好者、乐迷沉浸式感受‘体育+旅游+音乐’的乐趣。去年，‘跟着赛事去旅行’系列活动带动全市旅游接待人次同比增长15%、旅游收入同比增长11%。”日照市体育局党组书记、局长卢伟介绍。
今年4月，“乡村好时节 乐跑东平湖”2025泰安市东平县半程马拉松在东平湖畔的大宋不夜城举办，千名跑友共同开启一场运动激情、生态美景与乡村文化交融的盛会。“赛事当日，东平大宋不夜城吸引游客2万余人次。”东平湖文旅集团宣传营销部经理张欢说。
“‘跟着赛事去旅行’，不仅让参赛者领略了东平湖的生态之美，还通过大家的社交分享，提升了东平县域旅游的影响力。近年来，东平县举办了多场省级以上赛事，全县新增品质酒店45家、床位2600余个，新增特色餐饮商户1998家。”东平县文化和旅游局有关负责人介绍。
山东省文化和旅游厅有关负责人介绍，近年来，山东着力丰富体育旅游产品供给，开展“体育赛事进景区”行动，培育了一批体育旅游示范基地和精品线路，“好客山东”与“好运山东”相互赋能，凝聚起强劲的发展合力。
丰富消费场景
文体旅消费是服务消费的重要领域，潜力巨大。2024年，山东省体育局、省文化和旅游厅联合开展“好运山东”户外运动休闲季，指导8市联动举办户外运动嘉年华。据统计，2024年“好运山东”户外运动休闲季产生直接经济效益1.35亿元，对GDP贡献达3.82亿元。
“如今，‘跟着赛事游齐鲁’已成为大众旅游新风尚。”栾风岩介绍，山东创新开展马拉松城市联赛，2024年举办13站赛事，带动72家景区累计接待游客224万人次，收入1534.46万元；64家星级饭店迎来入住客人5.7万人次，同比增长13.95%。山东还指导各市加强文体旅联动，培育了一批精品赛事。此外，山东举办了首届“冰雪山东 惠享生活”冰雪消费季，围绕“展、赛、购、娱、游、惠”六大板块，发放1700万元金融惠民补贴，同步发布5条春节假期冰雪运动精品线路和16个冰雪运动目的地。
“当前，打造文体旅消费新场景成为推动消费转型升级的有力抓手。”许峰建议，有关部门应强化融合思维，努力构建融合发展的全产业体系，培优壮大经营主体、强化融合产品供给、丰富消费场景，创新打造山东文体旅品牌，加大文体旅融合宣传力度，擦亮“好客山东 好运山东”金招牌。
山东省文化和旅游厅有关负责人表示，近年来，全省文旅系统坚持典型带动、活动赋能、融合共促，聚力丰富文体旅产品供给，“体育赛事进景区”行动深入推进，泰山登山节、潍坊风筝节、东营马拉松等体育旅游活动影响广泛，“好客山东”文旅品牌、“好运山东”体育品牌凝聚起发展新优势。下一步，山东将依托重点赛事活动，深入实施“跟着赛事去旅行”行动，推进赛事活动与文化元素、旅游产品融合，不断强化宣传引流、拉动消费增长。
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